Wahadło cenowe wychyla się ponownie w stronę rabatów w ramach limitów

Amerykańscy konsumenci, wyczerpani trzyletnią inflacją, chcą niższych cen. Wydaje się, że duzi sprzedawcy detaliczni, którzy podnieśli ceny, częściowo po to, by poradzić sobie z rosnącymi kosztami, – do pewnego stopnia – reagują na obawy klientów.

Walgreens Powiedział W zeszłym tygodniu obniżono ceny na ponad 1000 artykułów. Firma Target ogłosiła niedawno skromne obniżki cen na 5000 produktów spożywczych i artykułów gospodarstwa domowego. Sklepy z rękodziełem i meblami, takie jak Michael’s i Ikea, również oświadczyły, że obniżą ceny popularnych artykułów.

W rozmowach o wynikach kwartalnych wiele firm wskazywało, że planują spowolnić wzrost cen i szukać innych sposobów na zwiększenie rentowności.

Analitycy handlu detalicznego twierdzą, że coraz ważniejszą strategią marketingową jest sygnalizowanie empatii klientom borykającym się z wyższymi kosztami życia. Jednak niezależnie od czynników, nastąpi zmiana, która może pomóc w obniżeniu inflacji w nadchodzących miesiącach.

„Sprzedawcy detaliczni zdali sobie sprawę, że muszą dokonać pewnych zmian w zakresie cen, ponieważ klienci zbliżają się do punktu, w którym robią więcej zakupów i zmniejszają kupowane ilości” – powiedział Neil Saunders, dyrektor zarządzający GlobalData. Firma zajmująca się sprzedażą detaliczną, badaniami i konsultingiem.

Wydaje się, że w pewnym sensie branża wkracza w nową fazę.

Po żmudnych wysiłkach sprzedawców detalicznych przez większą część pierwszej dekady XXI wieku, kiedy często uciekali się oni do dużych obniżek, aby zdobyć lub utrzymać udział w rynku, pandemia wywróciła do góry nogami nawyki konsumentów. Nagle konta bankowe zostały wzmocnione dzięki nadzwyczajnej pomocy federalnej, a miliony konsumentów, którzy nie mogą lub nie chcą wydawać pieniędzy na usługi osobiste, zwróciło się w stronę zakupu towarów.

Następnie, gdy ponowne otwarcie ożywiło gospodarkę, płace wzrosły, a sprzedawcy detaliczni stosunkowo łatwo przekazali marże. Duża część inflacji była związana ze wzrostem kosztów produkcji, pracy i transportu, z którymi borykały się przedsiębiorstwa w latach 2021 i 2022. Niektóre nie były i pomogły wygenerować ogromne zyski.

Najnowsze dane ekonomiczne Jednakże zyski przedsiębiorstw pokazują, że ta przewaga nad kupującymi – zwana „siłą cenową” – maleje.

Na przykład Coca-Cola podała, że ​​chociaż jej całkowite przychody wzrosły w pierwszym kwartale, głównie w wyniku wcześniejszych podwyżek cen, wielkość jej sprzedaży w Ameryce Północnej pozostała niezmieniona.

„Zanikanie zakłóceń związanych z pandemią oznacza, że ​​konsumenci powracają do sposobu, w jaki są wrażliwe na ceny, a siła cenowa wyparowuje” – stwierdziła Julia Coronado, była ekonomistka Fed i prezes MacroPolicy Perspectives.

Ogółem ceny surowców wzrosły w ciągu ostatniego roku zaledwie o 0,1%. Według preferowanej miary inflacji Rezerwy Federalnej.

Rozczarowujące zarobki ekskluzywnych marek, takich jak Starbucks, w przypadku których odnotowano spadek ruchu, oraz domów towarowych, takich jak Kohl’s, Który zanotował straty nettopokazało, że zróżnicowana grupa przedsiębiorstw ma do czynienia z bazą konsumentów, która staje się coraz bardziej selektywna i poszukująca wartości.

W ciągu ostatniego roku grupa niezadowolonych klientów McDonald’s za pośrednictwem mediów społecznościowych zamieszczała rachunki za zamówienia, które ich zdaniem były zawyżone. (W 2019 r. średni koszt Big Maca w McDonald’s wyniósł 4,39 dolara. Obecnie kosztuje 5,29 dolara, co oznacza wzrost o 21 procent).

W lutym ubiegłego roku, gdy jej dyrektor finansowy przyznał, że „konsumenci stają się coraz bardziej ostrożni – i zaniepokojeni – jeśli chodzi o ceny”, firma Obiecał skupić się na przystępności cenowej. Teraz McDonald’s promuje posiłek za 5 dolarów. W zeszłym tygodniu Burger King ogłosił, że zaoferuje podobny posiłek za 5 dolarów.

Inny gigant fast foodów, Wendy’s, spotkał się w lutym z pogardą w Internecie, gdy dyrektorzy powiedzieli inwestorom, że planuje eksperymentować z ustalaniem cen produktów w zależności od poziomu popytu w określonych godzinach. Sieć szybko zapewniła, że ​​„nie ma planów” „podnoszenia cen, gdy nasi klienci będą nas częściej odwiedzać” w tym miesiącu Zamieniło się w promocję śniadanie za 3 dolary.

Chociaż może się to wydawać rodzajem konkurencji polegającej na obniżaniu cen, która była bardziej powszechna dziesięć lat temu, analitycy handlu detalicznego – którzy obejmują szereg producentów przekąsek, marki odzieżowe, sieci restauracji i firmy z branży towarów ogólnych – nie widzą, aby nastąpiła znacząca zmiana .

„Te spółki nie tylko chcą utrzymać swoje dywidendy, ale nie sądzę, że mają ochotę zejść na dno” – powiedział David Silverman, analityk ds. handlu detalicznego w Fitch Ratings.

Wyścig, który odbył się w pierwszej dekadzie XXI wieku w celu zapewnienia jak najlepszej sprzedaży, był wspaniały dla konsumentów. Ceny towarów często utrzymywały się na stałym poziomie lub spadały (co jest rzadkością w branżach usługowych), ponieważ dziesięciolecia globalizacji i innowacji technologicznych obniżyły koszty pracy i produkcji. Jednak ta próba zwabienia konsumentów niedrogimi opcjami często stawia niską poprzeczkę potencjalnym zyskom w całej branży.

Firmy nie są zainteresowane odnowieniem tej dynamiki. Wykorzystują inne sposoby na przyciągnięcie klientów i zapewnienie ich, że warte są swoich pieniędzy, nawet jeśli ogólne ceny nigdy nie wrócą do poziomu z 2019 roku.

Ukochane firmy z lat 90. Gap i Abercrombie & Fitch odnotowały imponujące wyniki kwartalne dzięki rebrandingowi. Chipotle, gdzie marże zysku wzrosły, a sprzedaż w sklepach wzrosła o 19 procent w ciągu ostatniego roku, prosperuje – pomimo rosnących kosztów burrito – poprzez skrócenie czasu oczekiwania i reklamowanie się jako zdrowszej opcji, która jest tylko o kilka dolarów droższa niż rywale w porze posiłków, twierdzą dyrektorzy. .

W kwietniu Walmart wprowadził specjalną linię produktów odżywczych i podał, że ponad 70 procent produktów w tym asortymencie będzie kosztować mniej niż 5 dolarów.

Innym powodem, dla którego analitycy branżowi i znawcy uważają, że cykl cenowy prowadzący do najniższego poziomu jest mało prawdopodobny, jest fakt, że od 2020 r. firmy budowały wyrafinowane biznesy e-commerce. Są w stanie zaspokoić różnorodne gusta i zmierzyć, jak skłonni są klienci płacić używanie dużych ilości… Danych, takich jak dane karty kredytowej i sztuczna inteligencja.

Deborah Weinswig, dyrektor generalna Coresight Research, firmy badawczej i konsultingowej, której klientami są Microsoft, Kroger i Walmart, twierdzi, że jej zespół wykonał w zeszłym roku więcej pracy niż kiedykolwiek, aby pomóc firmom stosującym dynamiczne ceny. Projekty te zakładają większą elastyczność w ustalaniu cen w oparciu o konkurencję, pochodzenie poszczególnych klientów i ich skłonność do zakupu produktu w danym momencie.

Pani Weinswig przyznaje, że niektórzy uważają tę praktykę za irytującą. Powiedziała, że ​​sympatyzuje z tym, ale postrzega to jako nieunikniony trend napędzany technologią. „To bardzo zabawne; jeśli zmienisz kod pocztowy miejsca, w którym robisz zakupy, co może skutkować znacznie wyższą ceną produktu”, jest to w pewnym sensie dość oburzające: „Dlaczego mam płacić więcej?”

Silverman stwierdził, że w tej chwili sprzedawcy detaliczni muszą dostosować się do podstawowych pragnień klientów. Jego zdaniem firmy – niezależnie od tego, czy sprzedają pojemniki na drugie śniadanie, sandały czy narzędzia ogrodnicze – najlepiej zrobią, zapewniając komfort lub satysfakcję, nawet jeśli nie będzie to najniższa możliwa cena.

„Firmy te nie muszą konkurować, aby być najtańszym dostawcą, ponieważ mają do zaoferowania inne rzeczy, których pragnie konsument” – powiedział.