Max wycofuje przerwy promocyjne, gdy Warner Bros. Discovery sprawia, że ​​transmisja strumieniowa wygląda na bardziej płaską – ostateczny termin

Ostatnim razem, gdy firma macierzysta Warner Bros. i HBO promowały uruchomienie swojej usługi przesyłania strumieniowego, stanęła w obliczu wyzwania, które zdarza się raz na sto lat, jakim jest pandemia koronawirusa.

HBO Max zadebiutował w maju 2020 r. — ostatni z pięciu nowych, wielomiliardowych operatorów strumieniowych, którzy wejdą na rynek w ciągu siedmiu miesięcy — ale wielkie plany rozwoju za pośrednictwem telewizji, autobusów i billboardów zostały zniweczone przez schronienie w miejsce w czasie rzeczywistym. Dziś, prawie trzy lata później, HBO Max stanowi większość z 96,1 miliona subskrybentów Warner Bros Discovery i zdobyło miejsce na najwyższym szczeblu transmisji strumieniowej. Po wydarzeniu prasowym z zeszłego tygodnia, podczas którego podkreślono strategiczne inicjatywy i programowanie, nacisk marketingowy na debiut Maxa 23 maja nabiera rozpędu.

„Bardzo rzadko zdarza się, że masz szansę zrobić drugie pierwsze wrażenie” – powiedział Pato Spagnolito, dyrektor ds. marketingu światowego w WBD Streaming w komunikacie prasowym. W rozmowie z Deadline dyrektor powiedział, że kampania składa się z dwóch głównych faz. Numer jeden żartuje – „Co to jest?” Nigdy wcześniej o tym nie słyszałem. Chodzi więc tylko o to, by przyciągnąć uwagę ludzi”. „Kiedy zbliżamy się do premiery, wiele marek zapomina o intencji, zwłaszcza w naszej przestrzeni. To znaczy zbudować trochę bardziej emocjonalny związek z marką. Nie treść – treść sama w sobie jest niesamowita i z dnia na dzień staje się coraz cięższa. Ale jeśli mamy wygrać jako marka, sprawimy, że ludzie zakochają się w niej tak bardzo, jak pokochają treść”. Misję tę uzupełnia fakt, że debiut Maxa nie przypomina startu z scratch. „To nie jest tak naprawdę kampania wprowadzająca, to coś, do czego możemy wracać w kółko. I w kółko, w tym nasze motto: „Obowiązkowo trzeba obejrzeć”.

Zapytany o koszt kampanii odmówił podania konkretnej kwoty, ale potwierdził, że jest on największy w historii firmy. Oprócz płatnych mediów i mediów organicznych, WBD Networks dołączy do synergicznego pchnięcia w nadchodzących tygodniach, wraz z zakupami ogólnokrajowej telewizji, mediów cyfrowych, mediów społecznościowych i mediów zewnętrznych (takich jak zamówione billboardy na Sunset Boulevard). — Skończymy wszystko — powiedział Spagnoleto. „To pełne 360”.

Spagnoletto powiedział, że decyzja o zmianie schematu kolorów z fioletowego na niebieski – mimo że wiele innych aplikacji używa już niebieskiego – była „częścią sygnału do zmiany usługi”. Zauważył, że kolor jest również kojarzony z istniejącymi markami, takimi jak Warner Bros. Kierownik dodał, że Prime Video, Paramount + i Disney + mają „różne odcienie niebieskiego” w porównaniu z Maxem. „Przyjrzeliśmy się temu obok wszystkiego, co tam jest, i chociaż technicznie jest niebieski, wydaje się bardzo wyraźny” w podłączonym urządzeniu, smart TV lub środowisku mobilnym, w którym wyróżnianie się wizualnie jest kluczowe.

Chociaż niektóre programy Discovery + są również dostępne na Max, konsumenci nadal będą mogli subskrybować Discovery + jako samodzielną usługę po tym, jak WBD wycofało się z planów pełnego połączenia usług po odkryciu oporu cenowego wśród niektórych zagorzałych fanów Discovery. Jednak tańsza warstwa Discovery+ jest o połowę tańsza od najtańszej warstwy Max, więc chociaż Discovery+ jest rentowna i stabilna, konwersja abonentów na Max pozostaje priorytetem. Jeśli chodzi o to, w jaki sposób ogólna kampania marketingowa będzie próbowała skłonić konsumentów do większego wyboru, Spagnoletto powiedział, że jest to „bardziej strategia marchewki niż strategia kija”.