Branża reklamowa stara się odzyskać pieniądze za pomocą reklam YouTube możliwych do pominięcia

Liczby z branży reklamowej domagają się ogromnych zwrotów od YouTube po tym, jak nowe badania wskazują, że miliony reklam w witrynach partnerskich są ukrywane przed użytkownikami w sposób naruszający zasady grupowe należące do Google.

Adalytics, grupa zajmująca się analizą reklam cyfrowych, ma to Przeprowadzone badania w systemie „TrueView” YouTube, dzięki któremu użytkownicy mogą pominąć oglądanie reklamy po pięciu sekundach.

Znaleziono „setki tysięcy stron internetowych i aplikacji”, w których te reklamy odtwarzały się niezauważalnie w tle, bez dźwięku i w automatycznej pętli. Wydaje się, że jest to sposób na całkowite uniknięcie zauważenia filmów przez widzów, aby reklamy nie były pomijane, ale strategia ta narusza warunki Google.

Google, który zaprzeczył twierdzeniom naukowców, mówi reklamodawcom, że główną zaletą „formatu reklamy opartego na wyborze” jest to, że są oni obciążani tylko wtedy, gdy użytkownik obejrzy cały klip lub co najmniej 30 sekund. W przypadku pominięcia reklamodawca nic nie płaci.

Reklamy TrueView to podstawowy produkt firmy YouTube, której roczny obrót wynosi 30 miliardów dolarów. Ebiquity, londyńska grupa zajmująca się analizą inwestycji w media, twierdzi, że jej globalni klienci zazwyczaj przeznaczają 40-50 procent swoich budżetów YouTube na reklamy możliwe do pominięcia.

Mają być odtwarzane „in-stream”, co oznacza, że ​​widzowie oglądają je „przed, w trakcie lub po Twoich innych filmach w YouTube” lub za pośrednictwem partnerskiej sieci wideo Google obejmującej „wysokiej jakości witryny wydawców i aplikacje mobilne, w których możesz pokazać swoje reklamy wideo dla widzów.” poza YouTube”.

Jednak firma Adalytics, która wykorzystała dane robotów indeksujących do przeszukiwania internetu, a także współpracowała z dziesiątkami nabywców mediów z marek i agencji, odkryła, że ​​tysiące reklam TrueView zostało umieszczonych „nieaktywnych” — ukrytych w częściach witryny, w których widzowie mają niewielki dostęp robić. wchodzić z nimi w interakcje. The Wall Street Journal poinformował wcześniej o niektórych ustaleniach.

Joshua Lowcock, globalny specjalista ds. mediów w UM, agencji reklamowej z siedzibą w Nowym Jorku, powiedział, że oczekuje, że YouTube zbada ten problem i zwróci pieniądze reklamodawcom, których to dotyczy. Firma Adalytics stworzyła listę tych wyników, która obejmuje dziesiątki wiodących marek, takich jak JPMorgan Chase i Johnson & Johnson, a także Departament Zdrowia i Opieki Społecznej Stanów Zjednoczonych.

„To systemowa porażka Google i YouTube w uzyskaniu odpowiedniego nadzoru i egzekwowaniu ich zasad” – powiedział Lowcock. „Google powinno zlecić wykwalifikowanej firmie zewnętrznej przeprowadzenie pełnego, niezależnego audytu egzekwowania zasad, zaradzenie temu niepowodzeniu i zwrot kosztów wszystkim reklamodawcom, których to dotyczy”.

Dodał: „Są to symptomy problemów występujących na skoncentrowanym i nieuregulowanym rynku”.

„Radzimy wszystkim reklamodawcom, których to dotyczy, aby natychmiast zażądali zwrotu pieniędzy” – dodał Giovanni Solazzo, prezes Aidem, brytyjskiej platformy, która pomaga marketerom zapewnić dotarcie do prawdziwych użytkowników.

Robin Schreurs, holenderski dyrektor ds. produktu w Ebiquity, powiedział, że wyszukiwanie prawdopodobnie będzie miało „znaczący negatywny wpływ” na postrzeganą jakość i niezawodność Google w branży reklamy cyfrowej o wartości 400 miliardów dolarów.

Google Opublikuj bloga w odpowiedzi, broniąc jakości swojej sieci partnerskiej i twierdząc, że raport zawiera „wyjątkowo nieprecyzyjne twierdzenia”. Po przejrzeniu kilku stron internetowych udostępnionych przez Financial Times, firma powiedziała również, że podejmie odpowiednie działania, w tym prawdopodobnie usunie wszystkie reklamy na tych stronach.

„Mamy surowe zasady, których muszą przestrzegać wszyscy wydawcy zewnętrzni, aby móc wyświetlać reklamy, a ostatnio rozszerzyliśmy naszą współpracę z Integral Ad Science” — grupą zajmującą się weryfikacją reklam cyfrowych z siedzibą w San Francisco — „aby umożliwić reklamodawcom mierzenie, gdzie ich reklamy są wyświetlane” – powiedział Google gazecie Financial Times.

Branża reklamy cyfrowej obfituje w nieefektywności. W zeszłym tygodniu amerykańskie stowarzyszenie branżowe Association of National Advertisers poinformowało, że 15 procent z 88 miliardów dolarów wydanych na zautomatyzowaną reklamę cyfrową marnuje się na stronach internetowych zaprojektowanych tak, by zalewać użytkowników reklamami i uzyskiwać przypadkowe kliknięcia.

Google informuje o tym reklamodawców reklamy TrueView Będzie wyświetlana tylko w „wysokiej jakości witrynach wydawców”, które są „dokładnie sprawdzone i muszą spełniać standardy jakości zasobów reklamowych Google”. Firma zastrzega, że ​​reklamy TrueView nie powinny zaczynać się od pasywnego przewijania, „domyślnie muszą być słyszalne”, a treść między reklamami musi też trwać „co najmniej” 10 minut.

Ale Adalytics znalazło wiele przykładów, które łamały te zasady. Na jednej stronie przewijanie uruchomiło cichy film z pięcioma reklamami z rzędu w prawym dolnym rogu ekranu. Nastąpił jednominutowy „film” z losową zawartością, zanim zaczęło odtwarzać się pięć kolejnych reklam. Każde „wyświetlenie” liczy się jako zaangażowany konsument.

Reklamodawcy często nie są świadomi, gdzie dokładnie wyświetlają się ich reklamy, ponieważ Google ogranicza korzystanie z niezależnych narzędzi śledzących innych firm, które mogą dokładnie mierzyć sposób i miejsce umieszczania reklam cyfrowych.

„Ostatecznie to serwery Google decydują o tym, kiedy i jak często reklama TrueView jest umieszczana w danym boksie reklamowym” — napisał Krzysztof Franaszek, badacz firmy Adalytics, w przeprowadzonym przez firmę badaniu TrueView.

Google zezwolił na wydawanie „kampanii działań wideo” wyłącznie w YouTube przed wrześniem 2021 r., kiedy usunął możliwość rezygnacji ze swojej sieci partnerów wideo. Rzecznik Google powiedział Financial Times, że marketerzy mogą jednak „współpracować bezpośrednio ze swoim przedstawicielem Google, jeśli chcą zrezygnować z partnerów wideo Google”.

Kiedy firma Adalytics przeanalizowała próbki niektórych kampanii reklamowych, okazało się, że 42–75% reklam TrueView zostało przypisanych do witryn partnerskich, które zostały zidentyfikowane jako wyświetlające reklamy wideo w wyciszonych, odtwarzanych automatycznie, zasłoniętych lub „poza strumieniowym” boksach wideo. ze standardami Google Ads. Mniej niż jedna piąta budżetów reklamowych została przeznaczona na YouTube.com lub aplikację YouTube.

Franaszek udokumentował również znajdowanie reklam TrueView w witrynach, które były krytykowane za rzekome szerzenie dezinformacji, w tym pravda.ru, rosyjskiej państwowej witrynie medialnej.

„To bezprecedensowa okazja dla reklamodawców do odzyskania miliardów dolarów w ramach zwrotów i procesów sądowych” — powiedziała Claire Atkin, współzałożycielka Check My Ads, organizacji monitorującej nadużycia w branży technologii reklamy cyfrowej. „Te badania są kpiną z wszelkich wysiłków, które Google rzekomo kieruje w kierunku rozsądnych praktyk biznesowych w branży reklamowej”.

Artykuł został zaktualizowany, aby wyjaśnić, że wyszukiwanie Adalytics prowadzi do witryn wideo partnerów Google, a nie do platformy YouTube.